北京時間5月28日朝のニュース：2017年夏、テンセントは大人気モバイルゲーム「Honor of Kings」の海外展開により、初の本格的な海外市場進出を果たしました。当時、同社の幹部たちは勝利を確信していました。

このマルチプレイヤー ロールプレイング ゲームは、中国で 1 日あたり 5,500 万人のアクティブ ユーザーを誇り、月間収益は約 1 億 4,500 万ドルで、同社で最も収益性の高いゲームとなっています。

しかし、「Honor of Kings」の国際版である「Arena of Valor」は開発とマーケティングで失敗し、テンセントと米国子会社のライアットゲームズとの意見の不一致がさらに状況を悪化させ、欧米市場でのゲームの失敗につながった。

事情に詳しい2人の情報筋によると、テンセントは『Arena of Valor』の当初の計画を完全に取り消し、欧州と米国での同ゲームのマーケティングチームを解散したという。

「これらの市場では、基本的に自力で何とかやっていこうとしている」と、事情に詳しい情報筋は語った。彼はさらに、現在、このゲームのアクティブユーザーはヨーロッパで10万人、北米で15万人に過ぎないと付け加えた。

それ以来、テンセントは海外市場へのアプローチを転換し、現地のニーズをより重視し、パートナーシップモデルへと転換してきました。例えば、シンガポールのSea Ltd.とマーケティングキャンペーンで提携し、デスクトップおよびコンソールゲームへの展開をさらに進めています。

しかし、「Arena of Valor」の悲惨な失敗は、WeChatなどのサービスを中国国外の市場に拡大しようとするテンセントの試みと時期を同じくして、同社の国際市場に対する理解に疑問を投げかけている。

「テンセントは流通チャネルやユーザー層に関する経験が不足しており、どう競争すればいいのか分からない」とＩＨＳマークイットのゲームアナリスト、崔晨宇氏は語った。

テンセントはコメントを控えた。

テンセントの前四半期の売上高855億ドルのうち、3分の1はビデオゲームによるものでした。国内市場で課題に直面しているテンセントは、現在、海外での成長に注力しています。

中国における新規ゲームライセンスの承認プロセスは9か月間凍結されていたが、最近解除された。

内部矛盾

テンセントは、『Arena of Valor』のプロモーションの初期段階で問題に遭遇した。

テンセントとライアットに詳しい情報筋によると、テンセントの米国内ゲーム事業は長らくライアットと緊張関係にあり、ライアットの従業員は『Honor of Kings』が世界で最も人気のあるテーブルゲームであるライアットの『リーグ・オブ・レジェンド』を盗作したと考えているという。

テンセントがArena of Valorを開発し、ヨーロッパでeスポーツ大会を開催したことで、この緊張はさらに高まりました。これらの大会には、スペインのXpekeやフランスのYellOwStaRといった、リーグ・オブ・レジェンドで優れた成績を収めていたゲーミングチームも参加していました。

事情に詳しい関係者によると、ライアットは自社のブランドが損なわれたと感じ、テンセントの幹部に苦情を申し立てたところ、ゲームマーケティングが2ヶ月間凍結された。その後、ライアットはポスターデザインを含むすべてのマーケティング計画の見直し、さらには一部の有名ゲーマーのコンテンツ使用権の拒否権まで付与された。

「ライアットから中国市場に関する苦情は以前にも受けたことがありましたが、これほどの規模ではありませんでした。海外でのゲームのプロモーションが行き過ぎだと思われているのかもしれません」と、事情に詳しい関係者は語った。

事情に詳しい関係者によると、成功しなかったゲームにしてはプロモーションキャンペーンに莫大な費用がかかり、あるコンテストには450万ドル、優勝賞品はテスラ車だったという。「多額の資金を使い果たしました」とある関係者は語った。

誤った仮定

他にも、より根本的な誤りがある。テンセントの関係者によると、一つのミスは「Honor of Kings」の登場人物を中国神話にインスパイアされたものに置き換え、国際版ではヨーロッパの民間伝承やバットマン、スーパーマンといった西洋のコミックヒーローを起用したことだ。

「振り返ってみると、あれは無意味だったし、むしろ我々にとってマイナスだった」と、テンセントは中国文化の魅力にもっと自信を持つべきだと考えるある関係者は語った。「中国市場と海外市場のゲームは異なるため、国際的な大会を開催するのは難しい」

テンセントはまた、西側諸国の熱心なゲーマーはデスクトップベースのゲームを好む一方で、欧州や米国の多くの消費者は複雑なモバイルゲームに必要な4Gインターネット接続をまだ利用できないことにも気づいた。

「Honor of Kings」の人気は、主にTencentのWeChatやQQプラットフォームを通じてプレイヤーが繋がる巨大なコミュニティによるものです。しかし、FacebookではPCゲーマーのログイン数が不足しているため、このモデルを再現することができなかったとTencentは述べています。

テンセントは、ヨーロッパにおける「Arena of Valor」の取り組みとは対照的に、東南アジア向けゲームのマーケティングと運営をSeaに委託しました。これにより、Seaは大規模かつ比較的低コストの営業チームを活用してゲームのプロモーションを行うことができます。Seaによると、このゲームの1日あたりのアクティブユーザー数は昨年8月に1,400万人に達しました。

テンセントは『Arena of Valor』のマーケティング失敗を受けて、ローカライズにますます力を入れています。情報筋によると、同社は『PlayerUnknown's Battlegrounds Mobile』などのマーケティングキャンペーンでドバイ政府の支援を受け、ゲームに描かれた砂漠と現地の繋がりを重視しました。このキャンペーンは、6,000万人のオンライン視聴者と5,000人の現地参加者を集めました。

テンセントは、欧米での影響力を強化するため、自社開発のゲームをさらにリリースしており、そのほとんどは中国で開発されたゲームであるWeGame Xゲームプラットフォームを海外に立ち上げました。

テンセントとライアットゲームズの関係もますます強固なものになっています。情報筋によると、ライアットゲームズは1年以上前から「リーグ・オブ・レジェンド」のモバイル版の開発に取り組んできたとのことです。

「私たちは今でも心の中では家族です」と、事情に詳しい情報筋は語った。（Shuyu）